El modelo comercial de Gran Hermano

La enorme facturación de muchos programas televisivos a través de los mensajes de texto SMS plantea la cuestión de si ésta veta comercial reemplazará a la publicidad clásica. ¿Nació un nuevo modelo de financiación de la TV?
 
Cuando surgió la TV por cable, muchos se anticiparon a pronosticar la muerte de la publicidad, pero mas de veinte años después, el panorama es bien distinto: Hay una  coexistencia y superposición de modelos que llega a límites increíbles: publicidad en el cable, programas sin tanda comercial en la TV de aire, publicidades no tradicionales durante las ficciones, etc. A eso se suman los sistema de interactividad vía mensajes de texto (curiosamente llamados Premium), que tienen un costo promedio de 50 centavos, y de los cuales aproximadamente la mitad queda para la compañía telefónica, y el resto se negocia en función de la popularidad del programa: Entre un 20% y un 50% suele quedar para las empresas que brindan la plataforma informática para procesarlos y el resto, para la productora.

Sin duda alguna, el suceso de Gran Hermano, que facturó más por SMS que por publicidad es un caso singular por su hipermasividad. Pero no es el único ni el primero: Hasta el año pasado funcionaba el programa 12 Corazones, que tenía ingresos un 30 por ciento mayores por mensajes de texto que por la publicidad tradicional. Diego Martinez Nuñez, Director Ejecutivo de By Cycle, la empresa que proveía la plataforma de ese programa, dice: “Era un asterisco con un sistema de encuentros, que hoy en día sigue en el aire, aunque no exista más el programa, porque fue muy exitoso” Está también el caso de Call TV, que funciona absolutamente sin publicidad y cuyo único ingreso son los SMS.

Veamos: un mensaje de texto para votar en el programa Gran Hermano cuesta 50 centavos más IVA; un llamado, $1,20 por minuto, también más IVA. Cada vez que el público vota por uno de los dos nominados se reciben unos 300 mil mensajes. Si fueran la mitad en llamados y la otra en mensajes, el total facturado sería de $255 mil. Si a la productora le queda un 35 por ciento de esa cifra estamos hablando de algo más de 89 mil pesos cada semana. Aunque hubo momentos, como el día de la eliminación de Vanina Gramuglia, en que entraron a las arcas de Telefe unos 200 mil pesos. El segundo de publicidad durante el programa cuesta 3 mil pesos, pero las tandas comerciales son de apenas un par de minutos.

Para el año 2007,Telefé tiene estimado recibir 70 millones de mensajes, entre Gran Hermano, y otros programas, lo cual permite pensar que las productoras van a empezar a incluir cada vez con mayor frecuencia este tipo de financiamiento en sus presupuestos, e inclusive van a tenerlo en cuenta a la hora de planificar nuevos productos.

¿Hacia dónde vamos?

Al respecto, Jorge Volonté, planificador de la empresa Carat Argentina, considera que, si bien no hay proyecciones sobre este tema, los programas financiados por ganancias de contenidos para celulares, en los próximos años,  “van a crecer exponencialmente; no sólo las votaciones por sms, sino los servicios relacionados y la descarga de contenidos”. Volonté habla del dinero que ingresa por wallpapers (imágenes que se pueden ver en la pantalla de fondo del celular), fotos, ringtones, consejos o chismes relacionados con los productos televisivos.

Una de las posibilidades es que las propuestas del tipo CallTV se extiendan al resto de las franjas horarias. Nicolás Silbert, CEO de la empresa Boogieman Media, cree que “en el futuro, los programas van a cambiar sus contenidos para adaptarse a los nuevos modos de financiación”. Sin embargo aclara que “no todos los productos encajan con esos sistemas”. 

El televidente, ese hermoso cliente

Pero además de la cuestión del ingreso directo, hay un enrome avance que brindan los SMS y los llamados telefónicos que el sistema de TV masificada no podía sostener. A partir de los números telefónicos, se puede conocer con un nivel de detalle y precisión hasta hoy inconcebibles los datos del público.  Como dice Martinez Nuñez, de By Cycle “una vez que el público ingresó en nuestra base de datos, tenemos su perfil y le podemos ofrecer productos adicionales, como horóscopos o programaciones de espectáculos personalizados”. Es decir, que el negocio apenas comienza con la votación por tal o cual participante nominado. Volonté explica, además, que el conocimiento detallado del público no sólo permite ampliar el negocio para ofrecerle servicios alternativos, sino que permite reelaborar el perfil del programa en función de lo que demandan los espectadores. “Los SMS son una forma de medir cualitativamente al público, porque a partir del número, uno puede saber quién es dueño de la línea, qué cosas consume, qué programas mira, y por consiguiente planificar los productos en base a esa información”. Volonté sostiene que hoy en día, las planificaciones toman muy en cuenta este pequeño gran detalle, con lo cual, según su parecer, “el rating quedó viejo”.