Facebook sabe que no puede incrementar indefinidamente la cantidad de publicidad en su red social y por ese motivo la compañía apuesta a sus otros servicios para crecer y ganar dinero.
El grupo estadounidense anunció recientemente varias medidas con miras a mejorar el potencial para el comercio online de su aplicación de mensajes instantáneos Messenger. Así, la semana pasada abrió una gran puerta al comenzar a mandar a los consumidores, a través de Messenger, mensajes patrocinados por marcas o empresas.

"Los mensajes patrocinados permiten a las empresas que tienen chats abiertos con los consumidores relanzarse de una manera muy eficaz", explicó David Marcus, vicepresidente del grupo encargado de Messenger.

Facebook comenzó el lunes paralelamente a ofrecer a los creadores de bots (robots que simulan conversaciones con usuarios de manera automática) para Messenger herramientas de análisis para evaluar su eficacia. Esto dará potencialmente a las empresas más razones para utilizarlos, y a Messenger, los argumentos para convencer a todos de aprovechar su intermediación.

"Se trata de entender el comportamiento y la identidad de los usuarios", dijo a la AFP Josh Twist, director de producto en Facebook; por ejemplo, determinar en cuáles circunstancias los consumidores añaden productos a su carrito pero no concretan la compra, o si ciertos abordajes funcionan mejor con las mujeres que con los hombres.

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Los ingresos de Facebook se dispararon hace dos años impulsados principalmente por el aumento de la publicidad móvil. Según la firma de investigación eMarketer, la red social aumentará este año sus ingresos por publicidad un 52%, a US$26.000 millones, reafirmando su posición de número dos del mundo en publicidad online (13,3% de cuota de mercado contra 32,4% anticipada por Google).

Facebook advirtió, sin embargo, que este ritmo se desacelerará, en parte debido a que, de acuerdo con sus estimaciones, a mediados de 2017 llegará al límite máximo de cantidad de anuncios que sus usuarios están dispuestos a tolerar en su hilo de noticias. La empresa tiene que encontrar otras vías de crecimiento.

La red hizo algunas incursiones en el área comercial, añadiendo botones a las páginas de algunas empresas en Estados Unidos para pedir delivery de pizza o comprar entradas de cine, entre otras cosas.

Pero se esfuerza sobre todo en acelerar la monetización de otras aplicaciones. La de compartir fotos, Instagram (500 millones de usuarios), es la que más avanzó en este sentido: acepta anuncios desde septiembre de 2015, y esto le generará US$1.850 millones este año, de acuerdo con eMarketer.

Pero para BMO Capital Markets, "la monetización de Messenger y WhatsApp es el motor potencial más poderoso para las ganancias a largo plazo".