La nueva ley del deseo
*Ideas del Sur logró que más de 17.000 personas se reunieran el domingo en el Planetario para ver el megashow de un programa que recién se estrenará el martes, “Patito feo”. Conocé los secretos de esa original estrategia de marketing.
Atrás quedaron los tiempos en que los niños soñaban con abrir el televisor en la creencia de que allí dentro encontrarían en carne y hueso a las figuras que los fascinaban en la pantalla. Los adultos, aunque libres de tamaña ingenuidad, tampoco resistían a la tentación de integrar a sus vidas lo que miraban en la tele, y para eso elaboraban sus propias estrategias: conversar sobre el noticiero, las heroínas de las telenovelas o las imágenes del hombre en la Luna; los más activos creaban incluso clubes de fans para sentirse cerca de sus estrellas favoritas. Hoy día, las cosas han cambiado.
A esta altura, los chicos conocen la diferencia entre lo virtual y lo real antes incluso de aprender el alfabeto. Y los adultos se habituaron a vivir en clave multimedia. Pero lo que no se ha perdido es el interés de los unos y los otros en romper la barrera de la pantalla y apropiarse de los contenidos televisivos. En plena era tecnológica, grandes y chicos aprovechan cuanto espacio se les ofrece para debatir sobre la TV que miran. Hacen de todo un poco: envían mensajes a las radios, opinan en los diarios on-line, discuten en los foros de Internet, crean blogs y entran a las páginas oficiales de sus ciclos preferidos.
Por su parte, los productores les alimentan el deseo de mil modos. Los ciclos infantiles encandilan con su merchandising y en las vacaciones de invierno, desembarcan en los teatros. “Operación Triunfo”, “Pop Stars”, “Rebelde way “, “Bailando por un sueño” y ahora hasta “Gran Hermano”_tras la pegada comercial de “El baile del osito”_ saltaron de la pantalla al CD. Los adultos consumen las series así en la tele como en DVD. Ya casi no quedan ciclos que no convoquen a la teleplatea a interactuar con ellos enviando mensajes de texto a través del teléfono celular. Últimamente, hubo tiras exitosas como “Resistiré” y “Montecristo” que les ofrecieron a sus seguidores la posibilidad de ver el último capítulo junto al elenco, en vivo.
Está claro: la tele ha desbordado sus fronteras. A partir del momento en que los ciclos se convierten en un objeto de deseo para el público, sus productores se las ingenian para nutrir aún más ese deseo. Así era el panorama de la tele y el marketing hasta que el domingo último “Patito feo” impuso una lógica nueva: crear el deseo en vez de alimentarlo.
La tira para niños y adolescentes producida por Ideas del Sur en sociedad con la empresa mexicana Televisa se instaló antes en el deseo de la gente que en la pantalla de Canal 13, donde se estrenará el martes próximo, a las 18. En lugar de esperar a que “Patito feo” sea un éxito para entonces armar un encuentro cara a cara entre los personajes y los televidentes la productora de Marcelo Tinelli empezó dándole la bienvenida a la potencial teleaudiencia con un megashow de lanzamiento.
Más de 17.000 personas se reunieron en las inmediaciones del Planetario el domingo último por la tarde para disfrutar de un espectáculo que combinó la proyección de un trailer de “Patito feo” en tres pantallas gigantes con cuatro musicales interpretados por el elenco que encabezan Laurita Esquivel, Griselda Siciliani y Juan Darthés. Otro de los actores de la tira, Martín Bossi, ofició como telonero con sus imitaciones de Fito Páez, Chayanne y Rodrigo. En el cierre, fuegos de artificio, una lluvia de papeles metálicos, el elenco de “Patito feo” cantando y bailando sobre el escenario y el público moviéndose al ritmo de la música y entonando las canciones que, de puro pegadizas, a esa altura de la noche ya se habían vuelto familiares. Más tarde, los chicos hacían cola para pedirles autógrafos a los protagonistas de una historia que todavía no llegó a la TV.
¿Cómo consiguió la productora de Marcelo Tinelli que hubiera tanta gente interesada en ver en vivo a una serie de personajes que aún no ha visto en la tele?
Con una apuesta fuerte que le salió muy bien: crear el deseo hacia el producto por todos los medios disponibles fuera de la pantalla. Esto es, publicidad callejera y radial, notas en los medios y el lanzamiento de la página web del programa (www.patitofeo.tv) a comienzos del mes de marzo último. Consultado por Minutouno.com, el gerente de Contenidos de Ideas del Sur, Alejandro Stoessel, consideró que la página de Internet fue clave en la promoción anticipada de “Patito feo”. Según dijo, antes del show de lanzamiento ya contaba con 40.000 visitas, aproximadamente. Se diría que la primera parte del objetivo de la campaña estaba logrado: el público sabía de la existencia de Patito y de su convocatoria en el Planetario.
La movida fue lúcida pero exigía un enorme trabajo para que no tuviera el efecto de un boomerang porque si en vez de un show impecable como el que se vio hubieran ofrecido sólo una muestra gratis de un programa que sale a cazar espectadores, la jugada habría sido un gol en contra. Es evidente que Ideas del Sur tuvo en cuenta ese riesgo y tomó sus recaudos. De hecho, para producir el show del Planetario trabajó un equipo de 200 personas, encabezado por Guillermo Pizzolo, durante quince días. El resultado fue pura ganancia: “Patito feo” consiguió sentar un interesante precedente en materia de marketing. Habrá que ver, a partir del martes, qué suerte corre en el día a día en la pantalla.
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