Confirmado: los argentinos no son muy fieles... a las marcas

Para elaborar el informe, se realizaron 1690 entrevistas telefónicas en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires entre febrero y marzo de este año y se analizaron diez categorías, aplicando la misma metodología que se utiliza en todo el mundo para hacer sus estudios de lealtad y que fue desarrollada por la propia consultora: la firma trabaja con el índice NPS (por las siglas en inglés net promoter store) que surge de cruzar las opiniones positivas y negativas que tienen los consumidores cuando se les pregunta "¿Usted recomendaría determinada empresa a un amigo?".

Entre los supermercados, Jumbo es un caso especial, ya que muestra un NPS positivo del 33 por ciento, lo que constituye un índice excepcionalmente alto frente a sus competidores, cuyo promedio deja un índice negativo del -11 por ciento. 

Pero, sin duda, a los que peor les va es a los sectores de la industria financiera, que tiene un bajísimo índice de fidelidad ( 5 por ciento), producto de la mala experiencia del corralito de 2001, y a las AFJP, que registran un índice NPS negativo del -44 por ci ento y ninguna empresa muestra resultados positivos.

Así, los autos son los que tienen un público más fiel, con un promedio del 42 por ciento, seguidos por las empresas de medicina prepaga (41 por ciento) y, un escalón más abajo, las tarjetas de crédito, lideradas por American Express, con una tasa positiva del 47 por ciento.

Sin embargo, más allá de los números de cada empresa, en Bain señalan como un hecho negativo el hecho de que las empresas que operan en la Argentina muestren un índice tan bajo de lealtad y tan lejano a los parámetros internacionales.

"En términos generales, lo que se percibe en la Argentina es el predominio de lo que en la consultora llamamos ganancias malas, que son las que se obtienen cuando las empresas sacrifican su crecimiento de largo plazo para obtener ganancias inmediatas, la mayoría de las veces no duraderas. Para tener buenos resultados financieros en el corto plazo, aplican precios abusivos, entregan calidades inferiores o dan mala atención, como en el caso de una empresa de celulares que ofrece promociones atractivas, pero siempre para clientes nuevos y nunca para los que están desde hace años", explica Federico Eisner, director general de la oficina de Bain&Company en Buenos Aires.