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¿Cómo crear una marca exitosa sin invertir en publicidad?

Economía

Eduardo Laveglia, autor de "Cómo construir una marca exitosa sin publicidad: el caso Café Martínez", expone claves para que los emprendedores puedan hacer crecer su empresa sin morir en el intento.

¿Cómo crear una marca exitosa sin invertir en publicidad?
¿Cómo crear una marca exitosa sin invertir en publicidad?

Muchos emprendimientos no poseen la capacidad de invertir en publicidad tradicional- mucho menos en la técnica de publicidad Below The Line (más conocida por la sigla, BTL), que consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación dirigidas a segmentos de mercado no específicos.

Por este motivo, Eduardo Laveglia, autor del libro "Cómo construir una marca exitosa sin publicidad: el caso Café Martínez", expone en diálogo con minutouno.com cinco claves para que los emprendedores puedan proyectar una marca exitosa sin morir en el intento.

Cumplir la promesa

Una marca implica una promesa al cliente, explícita o implícita. La promesa genera expectativas y si las expectativas no se convalidan con la experiencia vivida, se deteriora la marca. Por ejemplo, el primer logo de Café Martínez tenía un pie que decía: "el café gourmet", cuando tomaron la decisión de crecer fuertemente, eliminaron esa frase porque sabían que con gran volumen no se puede ser gourmet, y se concentraron en crear una experiencia de consumo de café que fue innovadora en ese momento y que podía ser replicada a gran escala. Por eso, más que pretender tener la promesa más tentadora, es fundamental asegurarse que la que se establezca pueda ser cumplida.

Cuidar la experiencia del cliente

Para construir una marca duradera se debe cuidar lo que el cliente vive cotidianamente en los múltiples momentos de contacto con la empresa. Esto implica cuidar lo que denominamos "las variables del Marketing del Punto de Contacto". Estas son: Tarea, Trato y Tangibilidad, y tienen que ver con los procesos, el factor humano y el ámbito donde se desarrolla el encuentro de servicio. Café Martínez denomina a esto: "los Momentos Martínez" y fue aquello en lo que concentraron su inversión, local por local, para logar hacer de la marca lo que conocemos hoy, sin necesidad de invertir en publicidad tradicional.

Aprovechar el boca a boca

Debe considerarse el gran aporte del boca a boca de los clientes que fueron pasando por los locales de Café Martínez. Si bien este aporte no tiene la contundencia y la inmediatez del mensaje publicitario, va depositando un sedimento que se va solidificando y permite, en plazos más prolongados, construir marcas recordadas y reconocidas. Sin dudas el boca a boca fue un impulsor principal de la difusión de la marca. Los clientes que fueron pasando por sus locales y se sintieron a gusto, además de volver, no sólo se lo dijeron a otros, sino que literalmente en muchos casos los trajeron. Esto luego se vio potenciado con la pronta participación de Café Martínez en los medios sociales entonces emergentes, como Facebook o Twitter.

Construir una comunidad

Entendemos al "marketing de comunidad" como el desarrollo e intercambio de productos y servicios que facilitan y estimulan la generación y desarrollo de vínculos sociales, incorporando no sólo a los clientes sino a la propia empresa en una misma comunidad. Café Martínez dedicó mucho esfuerzo desde el comienzo al generar una comunidad en la que participaron sus empleados, franquiciados y proveedores, y que luego se extendió a clientes, con mucha más fuerza desde la aparición de las redes sociales. Esta red ayudó a darle más identidad y mayor difusión a la marca.

Elegir a los clientes

Las investigaciones sugieren que los clientes prefieren compartir el servicio con otros que sean similares a ellos. Por eso es crítica la segmentación implícita que promueva la empresa, porque el tipo de cliente que predomine será un elemento de fuerte incidencia con respecto al posicionamiento de la marca. Saber elegir a los clientes es una decisión estratégica relevante y particularmente crítica al identificar a los clientes iniciales. Descifrar si la propuesta de valor de la marca se corresponde con los deseos de este grupo de clientes pioneros es fundamental. Luego, una vez que la marca alcanzó su "masa crítica", otros grupos de clientes la adoptarán. Algunos porque le encontrarán valor, otros por imitación.

El libro "Cómo construir una marca exitosa sin publicidad: el caso Café Martínez" fue editado por Pluma Digital Edición (www.plumadigitaledicion.com.ar) y vende en librerías como Yenny, El Ateneo, Librería Santa Fe, Cúspide, sucursales de Café Martínez y por BajaLibros.com.

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