Gran Hermano: El rating quedó viejo
* El hecho de que Gran Hermano facture mas por mensajes de celulares que por publicidad plantea un interrogante.
* ¿Se viene un nuevo modelo de financiación de la tele?
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¿Serán los contenidos para celulares y los mensajes de texto la próxima forma de financiamiento de la TV? La enorme cantidad de dinero que facturan los programas a través de los mensajes de texto (SMS por sus siglas en inglés: short message service) permite suponer que esta veta financiera sumará, e inclusive reemplazará, a la clásica publicidad.
Por ejemplo, para el año 2007, Telefé tiene estimado recibir 70 millones de mensajes entre Gran Hermano y otros programas. Veamos: un mensaje de texto para votar por alguno de los nominados en ese programa cuesta $0,5 más IVA y un llamado, $1,20 más IVA por minuto.
Hasta 300 mil mensajes se reciben cada vez que el público vota por uno de los dos nominados. Según estimaciones extraoficiales, el programa llegó a facturar $200.000 (u$s 64.000) por semana en mensajes de texto. A esto se suma el dinero que ingresa por bajar contenidos para celulares: wallpapers (imágenes que se pueden ver en la pantalla de fondo del celular), fotos, ringtones, todo relacionado con los productos televisivos. Estos contenidos también significan ingresos para las productoras.
Es cierto que no es la primer aventura de los sms en la tele: Los programas de Susana Giménez facturaron cifras millonarias desde antes del 2000 con este método. Lo novedoso de este Gran Hermano 2007 es que por primera vez esta forma de capturar fondos supera los ingresos por pauta publicitaria. (GH cobra $3.000 por segundo) Con objetivos mas módicos, Canal 13 no se quedó atrás: recibió casi $21 millones el año pasado por este concepto.
Si esto prospera, es esperable que las productoras planifiquen sus productos con este tipo de financiamiento en sus presupuestos, lo cual impactaría en el tipo de programación mucho mas que lo que significó durante los 90 la irrupción de los PNT (publicidades no tradicionales, eufemismo de “chivo”).
Sin embargo no es un camino sin retorno. Un profesional de medios de una prestigiosa empresa del sector, que prefirió el off the record, le dijo a minutouno.com que “Es difícil reemplazar al aviso publicitario, que funciona hace 60 años, y que tiene el poder de la imagen”. Un poco de serenidad, nunca viene mal.
¿Cómo incide esto en la grilla de programación?
Una de las alternativas es que se empiecen a adaptar los programas para que se los pueda financiar a partir de contenidos para celulares y sms. En este sentido, Nicolás Silbert, CEO de la empresa Boogieman Media, cree que “en el futuro, los programas van a cambiar sus contenidos para adaptarse a los nuevos modos de financiación”. Sin embargo aclaró que “no todos los productos encajan con esos sistemas”.
¿Qué es esperable, entonces? ¿Más concursos y votaciones? Probablemente. Pero no es para descartar la idea de que las ficciones o los noticieros traten de explotar esta interactividad: Atención, productores, que en miutouno.com regalamos ideas: Noticias y flashes en el celular en la voz y el rostro de sus cronistas y locutores preferidos. O situaciones y escenas de la telenovela favorita filmadas exclusivamente para ser vistas en el celular. Y esto es sólo el comienzo. Al fin y al cabo, la creatividad que falta a la hora de plantear contenidos, sobra a la hora de hacer negocios.
Conocer al soberano
Además de la cuestión del financiamiento, esta incorporación de tecnología interactiva suma un aspecto fundamental: A partir de los números telefónicos, se puede tener importante información del público de cada programa. Volonté explica que los sms son una forma de medir “cualitativamente” al público, porque a partir del número, “uno puede saber quién es dueño de la línea, que cosas consume, que programas mira”, y por consiguiente planificar los productos en base a esa información. “Hoy en día, -agrega- las planificaciones toman muy en cuenta éste pequeño detalle” y remata: “El rating quedó viejo”.
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