¿Cómo deciden sus compras los argentinos?

Mucho es lo que se habla del nuevo consumidor, pero muy poco del nuevo "comprador". Los argentinos en tanto compradores están cambiando y esto genera un replanteo de las reglas de juego en el campo de la venta minorista a escala o retail.

Aseguran que el comprador argentino es ahora más infiel y oportunista y que se dirige hacia donde estén las promociones y los buenos precios.

Y que en las familias, las modificaciones en las estructuras de los hogares, con menos individuos, impactan en el crecimiento de los hogares unipersonales, la inserción cada vez mayor de la mujer en el ambiente laboral generan profundos cambios en los hábitos de compra del núcleo familiar.

Con el objetivo de analizar el panorama del sector, MPG, agencia de medios del grupo Havas, elaboró un informe especial en donde se analizan los indicadores clave del rubro supermercados y los principales indicadores que retratan las costumbres de los argentinos y que impactan directamente en su comportamiento de compra.

A través de distintas fuentes, se indagó en cómo piensa y actúa este nuevo comprador y cuáles son los principales drivers que empujan sus decisiones de compra, según revela una publicación sectorial.

"Este año enfrentamos a un consumidor menos optimista que cuidará su bolsillo y controlará su nivel de gasto. La desaceleración de la economía impacta en las expectativas de los consumidores frente a la situación económica. Se observa un mayor pesimismo en relación al nivel de confianza sobre las condiciones presentes, como así también un empeoramiento en cuanto a las expectativas hacia el futuro", señala el informe.

En este panorama de mayor incertidumbre e incredulidad el consumidor actuará con cautela y será menos compulsivo. El público anticipa casi el triple de la inflación que se espera que anuncie el organismo oficial de estadísticas oficiales", señala el informe.

Y agrega que "por su parte, el INDEC realiza mensualmente la Encuesta de Supermercados, que refleja que las ventas siguen en aumento pero la cantidad de operaciones se mantiene constante".

De acuerdo a un análisis realizado a partir del estudio de Target GroupIndex, de IBOPE, en 2011 se consolida la figura de un consumidor "promo-oriented" (orientado a promociones), que hace valer su dinero. Participa más en las promociones y es menos marquista en góndola. Y crece la consideración de marcas propias que tendrán todavía más relevancia en 2012.

Infiel y oportunista

"Estamos frente a un comprador más infiel y oportunista que se dirige hacia donde estén las promociones y los buenos precios. Los descuentos se instalan como hábito y factor decisor en la compra. La posesión de tarjeta de débito del principal comprador del hogar creció un 36% de 2008 a 2011 alcanzado al 27% de ese segmento mientras que la posesión de tarjetas de crédito creció un 9%, con una penetración del 34% en los principales compradores del hogar", explican los expertos de la consultora.

Este nuevo comprador "cazador de descuentos" piensa, siente y actúa de manera distinta:

Cambia el nivel de importancia de los factores de elección del supermercado: se vuelven más relevantes los precios y las ofertas especiales pero sin resignar la calidad de los productos que el súper ofrece. Crece la importancia de las marcas propias así como las formas de pago que el establecimiento ofrece al comprador.

"Enfrentamos a un consumidor que dinamiza su elección del punto de venta complejizando el entorno competitivo del retail. Los descuentos y ofertas como opciones de compra erosionan la lealtad hacia el establecimiento y este nuevo comprador resuelve sus compras de mercado con un mix entre distintos formatos", dice el estudio, aunque destaca que "el almacén no pierde vigencia y se revaloriza por la calidad de servicio y, por sobre todo, por la cercanía: una ventaja clave para un comprador falto de tiempo".

De 2008 a 2011 aumentaron un 30% las compras en los supermercados de cadena: crecimiento facilitado por el aluvión de ofertas y descuentos y las nuevas aperturas, señala el informe.

Desde la consultora añaden que "un 25% de las compras del último mes se realizaron en supermercados de origen oriental: su principal ventaja es la proximidad. Además, nos permiten controlar el gasto por la menor tentación. No se dan allí largos recorridos por las góndolas que nos hagan comprar mucho más de lo que tenemos en nuestra lista".

Las modificaciones en las estructuras de los hogares generan profundos cambios en los hábitos de compra. Por eso cae la popularidad de la "mega compra" en formatos de grandes superficies y crece la frecuencia de visita a establecimientos de cercanía por compras más chicas. Esto en parte explica el boom de los comercios asiáticos.

Los supermercados asiáticos crecen en número y en propuestas para satisfacer las necesidades de este nuevo comprador: lanzaron su marca propia, se asociaron con Quickfood para la venta de carne, adquirieron Gándara para la venta de lácteos y organizaron un gran centro de distribución en la zona del mercado central. Frente a este avance, también se unieron los autoservicios nacionales del Interior a través de una campaña de concientización que impulsa un espíritu nacionalista bajo el lema "Súper Argentinos".

"Por otra parte, se revitalizan viejos formatos como las ferias de barrio y surgen iniciativas del Gobierno como 'Carne para todos' que acercan a los consumidores productos a precios inmejorables. La competitividad de precios de cada cadena se verá exigida desde distintos frentes", analizan los expertos.

Atentos a los cambios en la población, algunas cadenas empiezan a responder a sus nuevas necesidades: Carrefour y Walmart desembarcan en los barrios con formatos de menor superficie para contrarrestar el avance asiático. Walmart realiza una prueba piloto de "cajas autoservicio" y Disco implementó góndolas virtuales este verano en la costa Argentina para ahorrarle las colas al comprador.

"Como si los desafíos fueran ya pocos, se diversifican las formas de comprar: crece la compra online y las compras grupales. Además, conscientes de generar nuevas experiencias de compra y contacto directo con los consumidores, los fabricantes se vuelven minoristas y abren sus concept stores o locales propios. Las cadenas de retail deberán replantearse varias de sus estrategias de marketing para poder subsistir en un entorno competitivo cada vez más complejo y ante un comprador menos leal", sentencia el informe.