Es difícil pensar en el Neuromarketing sin ponerse nervioso. A nadie le gusta que le muestren que hay ciertas decisiones que no domina completamente. Pero así funciona. Porque esta disciplina estudia las formas en que el cerebro reacciona en forma meta conciente, antes de que podamos hacer algo al respecto.
“Respondemos a una pregunta antes de ser concientes de la pregunta misma”. La frase pertenece a Néstor Braidot, especialista en Marketing, Management, y Desarrollo de la Inteligencia para la toma de decisiones. Según Braidot, el cerebro funciona “en dos niveles: el conciente y el meta conciente. La respuesta meta conciente es la que primero sucede, antes de la racionalización”.
Cuando llega el segundo momento, el de la racionalización, la respuesta está “inevitablemente distorsionada por la primera impresión”. Esto sugiere que no elegimos un producto por su calidad o lo mucho que nos gusta, sino por las impresiones que genera en nosotros, independientemente de nuestra razón conciente.
La influencia de las primeras reacciones es central en la venta de productos. Braidot lo sintetiza de esta manera: “Hay ciertos estímulos que predisponen a los consumidores a comprar. Éstos activan cierto circuito neurológico en el cual se establece la plataforma favorable a la compra. A la inversa, estímulos incorrectos activan circuitos que predisponen a la no compra”.
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Esto se estudia y se aplica de modo tal que locales, centros de compras y otros similares eligen “un aroma, una música, una textura y un color apropiados para generar este ambiente”, agrega Braidot.
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¿Y el producto en si? “No hay producto”, sorprende Braidot, “sino un constructo mental de lo que el producto es”. Y da un ejemplo: “Café de Colombia vende un desayuno en familia, no café. Y la gente compra el desayuno, que está representado por un kilo de café”. Sin embargo aclara que, una vez que pasan las primeras impresiones, también influyen el producto y el vendedor.
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Esta explicación, que da a nuestra voluntad menos participación de la que querríamos, puede alzar sospechas de manipulación. Braidot se defiende: “esta técnica puede ser manipulativa, pero no más que cualquier diario o medio de comunicación”, y agrega que los límites éticos de la utilización de estas herramientas, aunque no están muy bien marcados, “son los límites que tiene el ser humano que las utiliza”.
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