El Gobierno italiano acordó con una empresa de calzado que sea el auspiciante del monumento, por lo cual la marca tiene el derecho exclusivo sobre el uso comercial de su imagen a cambio de patrocinar su restauración.
Sin embargo, el acuerdo generó una gran polémica cuando la marca de autos Volkswagen pidió autorización oficial para utilizar la imagen del Coliseo en un acto promocional y le respondieron que debía solicitarla al dueño de la marca Tod’s, propiedad del empresario Andrea Della Valle.
En ese sentido, el comisario para las intervenciones urgentes en las áreas arqueológicas, Roberto Cecchi, aclaró que el convenio alcanzado por el Ministerio de Bienes Culturales implica que la firma podrá “introducir su logotipo en los billetes de entrada al monumento y realizar una campaña informativa, pero la titularidad de los actos y de lo que tenga lugar dentro del anfiteatro son del Ministerio y de la Superintendencia”.
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Inclusive, el propio Della Valle aseguró a la prensa local que “no hay ninguna exclusiva sobre el monumento, a excepción de lo que se refiere a la restauración que podrá contar y publicitar”.
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Por el contrario, el diario italiano “Il Fatto Quotidiano” señaló que el acuerdo tiene una vigencia de 15 años en los que la marca tendrá derecho exclusivo sobre la utilización comercial de la imagen del Coliseo.
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Por su parte, desde el ministerio de Bienes Culturales aseguraron que el Gobierno no delega ni puede delegar en sujetos privados la tutela del Coliseo ya que es un monumento de imagen y de marca muy potente por lo que "está sometido a una tutela especial el uso comercial del mismo".
El Coliseo es uno de los monumentos más visitados del mundo, con tres millones y medio de visitas, en 2009 llegaron a recaudar unos 30 millones de euros (38 millones de dólares).
El Anfiteatro Flavio, o Coliseo, fue levantado entre los años 72 y 80 d.C. y podía albergar hasta 50 mil espectadores durante los juegos de gladiadores y de fieras que se llevaban a cabo en su interior.
Su sobrenombre proviene de la monumental estatua del Coloso de Nerón (después dedicada al Dios Sol), que se localizaba en las inmediaciones del anfiteatro.
La inauguración fue celebrada con cien días y cien noches de juegos en los que se mataron más de cinco mil animales, pero el festival más sangriento que vivió este anfiteatro fue el que Trajano ofreció al pueblo tras su conquista de la Dacia, con 117 días en los que, según la tradición, participaron nueve mil gladiadores y diez mil animales.
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