Mujeres y revistas femeninas, el reino de la contradicción
*A partir de una tesis presentada en la Universidad de Córdoba, minutouno.com consultó a varios especialistas para sacarles una radiografía a las mujeres que eligen revistas "para mujeres" en el kiosco.
*¿Es cierto que las que compran este tipo de material tienen dos caras: una liberal y otra tradicional?
Mujer leyendo
Según una tesis presentada en la Universidad de Córdoba, la revista Cosmopolitan muestra a una mujer contradictoria, con una cara más liberal y otra más conservadora.
Consultados por minutouno.com, Francisco Minoli y Manuel de la Calle, directores de Bunker Creativo, una empresa dedicada al desarrollo de marcas e imagen, plantean que, en la actualidad, los signos de belleza femenina se relacionan con la juventud, la delgadez y un cuerpo esbelto y atractivo, por lo que surge una nueva sensualidad femenina, que es libre, desafiante, autónoma y provocadora.
Como todo cambio social, esto hace que el mapa del consumidor se modifique: “En este caso, aparece una nueva consumidora que es elitista, marquista, rebelde, consumista y hedonista. Por eso las revistas femeninas toman el rol de confidente y consejera, con el propósito de aumentar el sentido de pertenencia y favorecer la actitud consumista”, apuntan.
Según Minoli y de la Calle, el contenido de las revistas femeninas sólo plantea un juego que no es un fin en sí mismo sino una excusa utilizada como medio para generar un vínculo emocional; con el único objetivo de vender un sinfín de productos. Así, este tipo de revistas pueden catalogarse como Grandes Catálogos Multimarcas. “¿Y qué mejor que una revista hecha de marcas en un mundo donde la sociedad está teñida por los medios y las modas? No hay que olvidar que el único fin de las estrategias de marketing es producir lo que el mercado demanda”, señalan.
Según los directores de Bunker Creativo, las revistas femeninas son Grandes Catálogos Multimarcas.
Volviendo al informe de Merlino, en Cosmopolitan hay escasas referencias a cuestiones relacionadas con la realidad y con el compromiso social. Según la tesis, la revista presenta a una mujer que hace hincapié en el desarrollo individual, la realización personal, el trabajo, la diversión, las distracciones y el juego, que ejercita su sexualidad con una libertad que años atrás hubiese resultado criticable. Sin embargo, la transgresora que maneja su propio destino y rechazo a ciertos valores, se contrapone con la otra cara más conservadora, interesada en al vida de matrimonio y los hijos.
Jimena Laclacu, periodista y jefa de redacción de Infobrand, una revista de marketing, branding y comunicación, piensa que las conclusiones a las que llegó el tesista de la Universidad de Córdoba son aplicables, en líneas generales, a todas las revistas femeninas: “Si bien tienen distintos precios que segmentan al público y distintos focos -algunas apuntan más al hogar o a la decoración-, la mujer que construyen del otro lado parece ser la misma: esta mujer real contradictoria que tiene que ir viendo cómo conjugar sus inquietudes liberales con las tradicionales”.
La periodista Jimena Laclau sostiene que las preocupaciones por temas sociales y políticos quedan afuera de las revistas femeninas.
Según la periodista, las revistas femeninas recortan los pocos temas de interés general con los que trabajan de acuerdo con la que ellos consideran que es la mirada de la mujer, pero no tienen en cuenta que hay otras que tienen preocupaciones sociales y políticas que suelen quedar afuera.
“Hay una banalización de la mujer, pero para la lectora es como poner Gran Hermano: sabe lo que va a encontrar y por algún motivo lo elige –asegura Laclau-. Indudablemente hay una retroalimentación con el público”, afirma.
María Isabel Medina de Gómez, licenciada en relaciones humanas y públicas y gerente de ventas de la compañía de cosmética femenina Monique Arnold, reflexiona sobre la tesis de Merlino desde la mirada de una empresa dedicada a la mujer y explica que el perfil de la lectora lo define la misma revista y que depende del precio y de la zona donde se distribuya para su venta: “No es lo mismo una revista que cuesta 2,90 que otra de 8 pesos –puntualiza la gerente-. En la más barata te enseñan cómo hacer una máscara rejuvenecedora con huevo mientras que en la otra te cuentan los tratamientos que ofrecen en el spa. Otro ejemplo: si el target al que apuntan es alto, proponen más restaurantes que recetas”.
En relación a las dos caras que se descubren en el análisis de la revista Cosmopolitan, Medina de Gómez dice: “Los seres humanos pensamos una cosa, decimos otra y hacemos otra y las revistas apuntan a lo que se piensa, no a lo que se hace: se trabaja mucho más con el querer ser que con el ser”.
La gerenta de la empresa Monique Arnold advierte que en las revistas se aputa más al querer ser que al ser.
Además, la gerenta explica que no es que las mujeres tengan dos caras, sino que las personas tienen, naturalmente, situaciones en las que entran en juego dos deseos, como querer trabajar y a la vez sentir culpa por estar poco con los hijos.
En síntesis, antes de cruzar al kiosco a buscar el último número de nuestra revista femenina favorita, habrá que pensar si somos, realmente, una contradicción con patas, o si es verdad que nuestro universo se limita a cuatro temas recurrentes. Y si no es un buen día para reflexiones profundas, mejor cruzar con paso decidido, comprarla y disfrutar sin culpa.
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